Nooit echt op de voorgrond, maar ook nooit ver weg (denk maar aan je koektrommel): dat is misschien wel hoe je Verkade kunt omschrijven. De voorgrond telt momenteel absoluut wel, want het bedrijf – Koninklijke Verkade officieel – stamt van 1886 en viert vandaag z’n 140ste verjaardag.
Voor Metro reden om in te gaan op een verjaardagsuitnodiging van algemeen directeur Dennis Teeken. Een exclusief interview, met koffie en een biscuitje uiteraard. ‘Zijn’ Verkade is dan wel oud, maar blijkt toch ook altijd een voorloper geweest. En richt de blik nu op de toekomst.
Verkade is natuurlijk veel meer dan ‘dat koekje’, al hebben ze er veel. Beschuit, chocolade, chocoladeletters, repen, snoep, crackers, Sultana, Capri-Sun, waxinelichtjes, knäckebröd: wat heeft – en soms had – de bekende firma uit Zaandam niet? De biscuit is beroemd, met bekende namen als Café Noir, Maria en San Francisco; tegenwoordig heten ze trouwens ook IJskoekjes cookie dough en Crunchy Haverkoek Melkchocolade. En laten we ook de miljoenen sprookjes- en natuuralbums niet vergeten, waarvoor mensen in de vorige eeuw plaatjes spaarden en waarmee Verkade veel sympathie opwekte.
Orgel Joke en Faberyayo vieren verjaardag Verkade
De 140ste verjaardag werd onlangs afgetrapt met een (lancerings)feest: ‘Elke verjaardag verdient Verkade’, waar veel influencers op af kwamen. Het meer op de voorgrond willen treden was daarmee meteen een feit, het leverde 38 miljoen impressies op social media op. Niet in de laatste plaats doordat Verkade een niet alledaags duo ‘zo gek’ kreeg samen het nummer Allerbeste Verjaardag te maken: Orgel Joke en Faberyayo van De Jeugd van Tegenwoordig. Metro’s collega’s van NSMBL waren van de partij. Je ziet hun compilatievideo boven dit artikel, die van het feestvarken zelf hieronder.
Verkade is vandaag precies 140 jaar
Na het verjaardagspartijtje vol kermis- en spelelementen, trakteerde Verkade zoals dat hoort bij een jarige, supermarktklanten op een koekje. En vandaag, 2 mei, is het dan de officiële jubileumdag. Algemeen directeur Dennis Teeken wandelt met Metro in Zaandam langs monumentale gebouwen die dienst deden als fabrieken. Tijden veranderen, want er is in Noord-Holland nog één fabriek in bedrijf. De smakelijke producten worden ook elders gemaakt. We gaan zitten in een ruimte waarin Teeken de medewerkers maandelijks tijdens een zeepkistmoment inspireert voor de komende weken, als dat al nodig is. De geur die er hangt – we zitten in het fabrieksgebouw – is om van te watertanden.
Verkade moet de klant verleiden: ‘Een mooi spel’
„Er werken hier nu 250 mensen in Zaandam, waarvan 110 in de fabriek”, vertelt Teeken. „Ooit waren het er 4000. Er is door de jaren heen een hoop geautomatiseerd en gedigitaliseerd. In deze fabriek maken we nog verschillende biscuitsoorten, Sultana en crackers. 60 procent van het totale assortiment is voor de export, met Engeland als belangrijkste afnemer. Maar er ligt ook veel koek in België en Australië.”
Tot zover wat cijfertjes van nu. Teeken staat nu ruim 3,5 jaar aan het hoofd van Verkade. Hij heeft een carrière-geschiedenis in de tabak („toen dat nog maatschappelijk geaccepteerd was”), bij Smit & Dorlas Koffie en Haribo. „Maar ik moet zeggen dat ik mijn hart wel verloren heb aan koek, snoep en chocolade, wat we de impulscategorie noemen. Het gaat meestal om impulsaankopen. Op je boodschappenlijstje staat slechts ‘iets lekkers’ of ‘koek’, maar je beslist in de winkel pas wat je neemt. Daar ligt voor ons de uitdaging: de consument verleiden. Ik vind dat een prachtig spel, al is het natuurlijk kunde in plaats van een spel. Productinnovatie doen we ook op ditzelfde terrein, dat vind ik mooi en puur werk. We hebben mooie, sterke merken en daar heeft iedereen een mening over. Of ik nou op een verjaardag ben of langs het hockeyveld bij mijn kinderen sta, iedereen vindt wel iets van een koekje.”
99 procent van de Nederlanders kent Verkade
Speelde Verkade vroeger een rol in huize Teeken? „Zeker, volgens mij is iedereen ermee opgegroeid. Als ik uit school kwam, zat mijn moeder klaar met een kopje thee en een koekje.” De directeur noemt Verkade dan ook een iconisch merk, al valt het bedrijf tegenwoordig onder een Turks moederbedrijf, Pladis, met een hoofdkantoor in Londen. Op elke verpakking zie je echter de typische letters van Verkade. Teeken: „99 procent van de Nederlanders kent ons. Als je mensen vraagt om een koek- of chocolademerk te noemen, dan wordt Verkade meestal als eerste gezegd.”
Toch moeten eventuele klanten altijd weer worden bereikt, wat jarenlang via reclames op televisie gebeurde. „Als ik naar mijn eigen kinderen kijk, de jongste is 12 en de oudste 20, dan wordt er geen tv meer gekeken. Vandaar dat we voor onze verjaardagscampagne alleen social media gebruiken en influencers hebben ingezet. Muziek en onverwachte samenwerkingen worden tegenwoordig gewaardeerd, hebben we laten onderzoeken. Vandaar Orgel Joke en Faberyayo. We zingen op verjaardagen altijd dezelfde liedjes, dus we dachten: als Verkade nou eens een nieuw verjaardagsliedje maakt? Het heeft gewerkt, zie de 38 miljoen impressies die het opleverde.”
Altijd het oer-Hollandse bedrijf blijven uitstralen
Missie geslaagd dus voorlopig, deze 140ste verjaardag. Maar Teeken geeft gelijk toe dat social media nu inzetten, best laat is. „We duiken nooit meteen op een trend. Verkade is, zo noem ik het altijd, een olietanker die steeds zijn koers aanpast om gedurende de tijd, en dat al 140 jaar lang, relevant te blijven. Met social media zijn we dus lang niet de eerste. Maar als we het doen, dan doen we het goed en we blijven daarbij altijd het oer-Hollandse bedrijf uitstralen.”
En toch: Verkade is tegelijkertijd vaak een voorloper geweest. Recent kun je dan iets noemen als de eerste glutenvrije biscuit. Maar er waren veel grotere, belangrijke zaken. Teeken: „Verkade was het eerste bedrijf waar vrouwen konden werken. Dat was in 1900 al en dat was toen absoluut niet gebruikelijk. Ook was dit het eerste bedrijf in Nederland met kinderopvang, zodat vaders en moeders allebei konden werken. Verkade was de eerste die begon met verzamelacties, zoals de beroemde plakboeken, én we waren de eerste met ‘het tussendoortje’, in 1930.”
Meisjes van Verkade kwamen zingend naar de fabriek
De werkende vrouwen werden zelfs beroemd en een begrip. „Ze kwamen massaal met de trein vanuit Amsterdam en kwamen dan samen zingend naar de fabriek gelopen. De vrouwen werden ‘de meisjes van Verkade’ genoemd en hebben een prominente rol in televisiecampagnes gespeeld.”
Ook de verschillende producten werden een begrip, zoals de San Francisco-biscuit. Maar Teeken en zijn mensen moeten met de tijd mee. „Er zijn nu bijvoorbeeld koekjes zonder toegevoegde suikers, of glutenvrij en met meer vezels en proteïne. Je moet wel inspelen op de huidige gezondheidstrend. Dat is de ene kant, die we better for you noemen. Aan de andere kant zijn er mensen die af en toe een verwen-product willen. Zoals koekjes met chocolade. Dan gaat het om even echt genieten en dat mag ook wat kosten.”
Meer kleine geluksmomentjes dan ‘het koekje bij de thee’
Uitdagingen genoeg in een sterk veranderende wereld, weet Dennis Teeken. Gezonde producten, wet- en regelgeving rondom arbeid, duurzaamheid, wat wel en niet mag als het om etikettering gaat: „Allemaal uitdagingen. Daar bedenken we oplossingen voor, blijven vernieuwen en tegelijkertijd moeten we het Verkade-dna bewaken. Onze blik staat daarbij op het jaar 2045.”
Verkade richt zich op social media dus op de (eigen) verjaardag, maar Teeken voegt nog toe dat de producten er eigenlijk voor allerlei kleine geluksmomentjes moeten zijn. „Ik wil het niet groots en meeslepend maken, maar als we kijken naar de wereld om ons heen met oorlog, inflatie, noem maar op… Verkade probeert daarom voor geluksmomentjes te zorgen. We willen gedurende de dag wat blijdschap en vrolijkheid brengen. Niet alleen als het koekje bij de thee, maar ook als je ’s avonds Netflix kijkt.”
Wat pakt Teeken dan zelf graag uit de kast? „Haha, die vraag krijg ik vaker. Ik ben enorm fan van Verkade-koekballetjes, die gaan met handjes tegelijk. En als tweede noem ik onze Sultana Yofruit.”
Dit zijn de best gelezen artikelen van dit moment:
Foutje gezien? Mail ons. Wij zijn je dankbaar.
