Het lijkt niet uit te maken wat voor reclame er wordt gemaakt voor vegaburgers; de gewone burger zal altijd de voorkeur hebben van vleeseters. Dat is de conclusie van een onderzoek naar de dieetwensen van carnivoren en vegetariërs, en de impact van reclame. De vegaburger scoorde voor vleeseters op vrijwel alle punten slechter.
Het aantal mensen dat een vegetarisch dieet volgt in ons land, kende een tijd lang een snelle groei. Nu lijkt die toename in snelheid af te nemen; vlees blijkt voor veel mensen toch onmisbaar. De verkoop van vleesvervangers stokt daardoor enigszins, maar wat is het precies waar mensen op afknappen?
Vier advertenties, dezelfde foto
Op die vraag stortten Australische onderzoekers zich. Ze zetten een simpele test op waarin vier advertenties voor burgers te zien waren. Alle vier de advertenties hadden dezelfde foto, alleen de tekst verschilde van elkaar. Zo viel daar te lezen of het om een vegetarische of vleesburger ging.
Bij zowel de vegetarische als vleesburger was er een variant die inspeelde op gevoel en eentje die inspeelde op je verstand. Bij gevoel ging het om genot en de sappigheid van de burger. Bij verstand ging het over de gezondheid en hoe verantwoord de burger was.
Vervolgens kregen de deelnemers van het onderzoek de vier afbeeldingen te zien. Ze moesten aangeven wat ze voelden bij de advertenties.
Vegaburger scoorde op vrijwel alle punten slechter
Wat bleek? Onder vleeseters, die het grootste deel van de groep deelnemers uitmaakten, scoorde de plantaardige burger op zowat alle punten slechter. Op zaken als smaak, prijs, gezondheid, (on)gemak, plezier en aanzien scoorde de vegetarische burger minder goed dan de vleesburger. Hoe meer iemand twijfelde, hoe minder vaak iemand het vegetarische product wilde kopen.
Volgens onderzoekers laten de vleeseters daarmee zien dat ze plantaardig vlees als riskanter en minder waardevol beschouwen. Dit ondanks de aantrekkingskracht van de boodschap.
Bijzondere verschillen
Wat wel een verschil maakte, was de leeftijd van deelnemers. Deelnemers tussen de 18 en 44 jaar merkten geen verschil in gevoel op als het ging om de feitelijke advertentie van de vegetarische en vleesburgers. Bij de gevoelsadvertentie bleef de vleesburger de voorkeur krijgen.
Opvallend was ook dat de boodschap die inspeelde op verstand juist voor extra koopbereidheid zorgde onder de vegetarische deelnemers. Een gewetensboodschap had dus juist extra effect op hen.
Volgens onderzoekers is het aan te raden om de doelgroep voor plantaardig vlees te begrijpen. „Om marketingstrategieën daarop af te stemmen, in plaats van een ‘one size fits all’-aanpak te hanteren.”
Dit zijn de best gelezen artikelen van dit moment:
- Bewegingswetenschapper Sander Kers over afvallen: ‘Met 500 gram per maand ben je al goed bezig’
- De Spaarrekening van Denise (35): ‘Ik spaar voor een droomreis met mijn gezin’
- Onderzoek onthult grootste verkeersergernis: vooral Nederlandse vrouwen zijn er klaar mee
- Even snel je fiets op slot zetten? Deze fout kan je duur komen te staan
- Natasja open over de diagnose prostaatkanker van haar man René Froger in 2005: ‘Kijk eens, hij doet het!’
